Foto da Galeria da ABAP - Associação Brasileira de Agentes Publicitários, de João Moacyr residiu em 969.
João Moacyr de Medeiros *25/04/1921 - Assu +05/10/2008 - Rio de Janeiro era agente de publicidade no Rio de Janeiro, para onde regressou no início da década de quarenta. Foi o realizador da primeira campanha eleitoral marketizada no Brasil.
João Moacyr de Medeiros ou doutor Medeiros como era mais conhecido nos meios empresariais do sul, centro-oeste e sudeste do Brasil, principalmente no Rio de Janeiro para onde regressou no início da década de cinquenta, "tem trajetória marcante na propaganda brasileira". Fundou no ano de 1950, a JMM Publicidade (sigla do seu nome) que veio a ser uma das maiores empresas de publicidade do país, nos anos setenta e oitenta, com escritório na Rua Rua Almirante Barroso, centro do Rio, nas proximidades do Largo da Carioca. Cid Pacheco, cuja figura eu tive o prazer de conhecer no escritório da JMM, outro gigante da propaganda moderna, do marketing político eleitoral, era seu parceiro. Pacheco depõe que Medeiros realizou "a primeira eleição marketing-orientada. Foi a eleição de Celso Azevedo para a prefeitura de Belo Horizonte,executada pelo publicitário João Moacir Medeiros, da JMM. Celso Azevedo era um estreante sem respaldo político. Foi orientado por uma agência de propaganda, sob ótica mercadológica, e só por isso venceu Amintas de Barros, um político profissional e de tradição, com uma sólida biografia. O nosso Marketing tem crescido muito desde então, e já começa inclusive a ser exportado. A pesquisa brasileira também já atingiu um nível alto."
Já o próprio Medeiros numa conferência quando da realização do Seminário !Voto é Marketing", realizado pela UFRJ, em 1992, depões: "Em 1954, dois candidatos polarizavam a disputa pela prefeitura de Belo Horizonte: Amintas de Barros, pelo PSD e Celso Azevedo, pela UDN. Foi o ano do suicídio de Getúlio Vargas, que estava em plena glória, mas também em pleno combate, um ano marcado por grande comoção política.
Juscelino Kubitschek, na época governador de Minas, também estava em plena glória. Amintas de Barros era tido como imbatível por ser o candidato de Juscelino e de Getúlio.
A UDN resolveu lançar outro candidato. Então, fui chamado pelo Magalhães Pinto, que me fez um pedido com ceticismo: "Veja que propaganda você pode fazer para o Celso não perder muito feio... "Celso Azevedo tinha também o apoio de um pequeno partido, o PDC, Partido Democrático Cristão. A eleição ia acontecer em um prazo de cinco semanas.
Restou-me a improvisação. Eu nunca dispensei a pesquisa porque sempre fui um repórter. Procurei alinhar as informações a respeito do Celso Azevedo. Ele era um jovem engenheiro de 40 anos , nunca havia ocupado cargos públicos e era muito tímido. Sabia fazer as coisas, mas não sabia falar em público. Era um homem de bem, o currículo podia ser resumido nisto. Amintas de Barros era um político populista do velho estilo, gostava de tomar uma "cachacinha" como o povo; uma pinga mineira; orador inflamado; brilhante criminalista e uma figura muito conhecida em Belo Horizonte, principalmente por suas participações nos júris populares. Dizia-se então que Amintas não podia perder. Tinha o apoio de JK e de Getúlio, e tinha também o apoio do PSD mineiro. Talvez um dos partidos mais fortes da história brasileira e do PTB de Vargas. O que podia fazer por Celso Azevedo? Eu perguntava às pessoas um pouco "mineiramente": "Escuta aqui, eu sou de fora, estou de passagem, sou um caixeiro viajante. Estou ouvindo falar da eleição, da campanha... Me fala aí, quem você acha que vai ganhar?" Diziam: "Tem o Amintas Barros, esse é o certo. Tem também um outro para fazer páreo." Depois apareceu um outro candidato, mas não teve importância.
Conseguimos polarizar a eleição entre Amintas de Barros e Celso Azevedo. Descobrimos numa pesquisa, que Belo Horizonte nunca havia tido um prefeito natural da cidade.
Portanto, seria o primeiro filho de Belo Horizonte a governar sua cidade natal. Era o lado que poderia ser explorado do ponto de vista emocional. Nós procuramos tirar partido daí.
Uma pesquisa entre o povo e com os motoristas de táxi e os barbeiros, que eram fontes de informação me levou a seguinte conclusão: a única qualidade do Celso Azevedo que podia ser explorado, era o fato de ele ser um engenheiro. Eu perguntava às pessoas: "Esquecendo o nome, esquecendo o candidato, você escolheria entre um político, que é um advogado brilhante, ou um engenheiro? Quem você acha que pode resolver os problemas da sua rua, do seu bairro, da sua cidade?" A maioria das pessoas respondia que preferia o engenheiro.
Nós chegamos a conclusão que, numa eleição, as pessoas estão interessadas sobretudo na sua rua, no seu bairro, na sua cidade. O aspecto partidário, as ligações ideológicas, nada disso tem importância. Então eu imaginei que as pessoas tinham que decidir entre um engenheiro, que podia resolver os problemas da cidade, os problemas do bairro, e um político. Posso dizer que foi a primeira campanha de posicionamento: o engenheiro de um lado, o político do outro.
A campanha ocorreu em três semanas. Fizemos uma série de anúncios. O primeiro deles dizia: "Os problemas de Belo Horizonte são problemas seus, mas são problemas técnicos.
Confie sua solução a um técnico, a um engenheiro, a um homem capas: Celso Azevedo". Esse era o tema fundamental da campanha. Descobriu-se também que o povo tinha aspirações muito concretas. Então, a nossa proposta ao Celso foi que ele não fizesse promessas muito grandes, que a campanha girasse em torno de algumas propostas, porque elas perdem credibilidade. Ele concentrou sua plataforma em torno de dois itens: o problema de transporte coletivo para os bairros mais distantes e o problema de calçamento de algumas ruas. Com calçamento, o transporte poderia chegar mais longe, mas não era o calçamento de asfalto! Ele ia para os bairros, fazia pequenas reuniões e explicava como calçar aquela rua com pé-de-moleque - um sistema anterior ao paralelepípedo, que os escravos mineiros adotavam no calçamento das velhas cidades. Se o transporte não chegava porque não havia uma ponte, ele fazia uma exposição simples de quantos sacos de cimento, quilos de ferro, vergalhões, e de quanto tempo de trabalho seriam necessários para construir aquela ponte. Ele ganhava credibilidade do eleitor mostrando que sabia fazer as coisas, que sabia resolver os problemas.
O resultado dessa campanha foi realmente inesperado. Ela teve o apoio do rádio com um jingle que se tornou extremamente popular. Ele tinha uma letra criada por mim e musicada pelo Sinval Neto. Dizia assim: "O povo reclama com razão / Minha casa falta água / Minha rua não tem pavimentação / Mas não basta reclamar, meu senhor / É preciso votar no prefeito de valor. Era uma letra simples, mas abordava exatamente uma coisa: que não bastava reclamar, era preciso votar, era preciso fazer uma escolha. Foi feito um programa de informação de rádio, convidamos o povo, não para os grandes comícios, mas para reuniões em que Celso mostrava como resolver os problemas sem discursos. Sem grandes discursos e sem promessas; só aquelas em que o povo pudesse acreditar.
De propósito, nós esquecemos o outro candidato. Achamos que devíamos fazer campanha a favor do Celso Azevedo e não contra o Amintas de Barros. Eu nunca ocupei o nosso tempo e atenção do nosso ouvinte, do nosso eleitor, com histórias sobre o adversário. As histórias sobre o adversário sempre colaboram contra nós. Foi o esquema que deu certo.
Diziam que o Amintas não podia perder porque tinha o apoio de Getúlio Vargas no ano do seu suicídio. A eleição foi em outubro. Em julho, três mesa antes da eleição, Vargas foi a Belo Horizonte e foi fotografado abraçado com o Amintas de Barros. Em agosto, o residente se suicidaria. O PSD mineiro e o PTB exploraram esse fato, lançando um folheto que mostrava a foto com a seguinte legenda: "Um voto no Amintas é uma pétala de rosa no túmulo de Getúlio". Isso era uma exploração sentimental enorme. E nós não podíamos combater Getúlio; ele estava morto!
Para concluir, em três semanas de campanha, Celso Azevedo foi eleito por maioria absoluta. Quando Amintas se deu conta e quis reagir, já era tarde. Esta, em resumo, é a primeira de uma campanha de Marketing eleitoral.
Na minha opinião, o voto é Marketing na medida em que você leva a mensagem do candidato ao conhecimento de muitos. Muitas vezes o candidato é desconhecido de muitos; outras, uma de suas faces ou ideias é desconhecida. Então, é preciso projetar o candidato e tentar fazer com que suas ideias sejam focalizadas. O Marketing tem esse valor."
Eis, portanto, um pouco da trajetõria de João Moacyr de Medeiros que engrandece o Rio Grande do Norte, especialmente o Assu, sua terra natal. Afinal de contas, não é a toa que o Assu, através dos seus filhos ilustres tem tradição de pioneirismo.
Em tempo: Eis um importante depoimento publicado em o Jornal do Brasil, edição de 19 de junho de 2016 da conceituada jornalista e colunista daquele importante jornal chamada Anna Ramalho, que diz assim: "Medeiros foi um gênio da propaganda. O Jornal Nacional foi assim batizado por sua sugestão: na época do seu lançamento, era patrocinado pelo Banco Nacional, da família Magalhães Pinto, principal cliente da agência." Escreve mais ainda aquela jornalista dizendo que Moacyr teve outras invenções como "o tema ponte aérea, criado para a Real Aerovias, ainda na década de sessenta". E aquela ex-funcionária da JMM não dispensa elogios a pessoa do seu ex-patrão afirmando que Medeiros "é um exemplo de pessoa decente, do brasileiro que soube ganhar muito com o seu trabalho, mas sempre de forma digna, sem cambalachos e maracutaias."
E quem não se lembra da propaganda do guarda chuva do Banco Nacional de Minas Gerais já referenciado acima, que abria durante os anos sessenta e setenta, o Jornal Nacional, da TV Globo? Era, portanto, de criatividade, criação da empresa de publicidade daquele ilustre assuense, mistura de potiguar com carioca chamado João Moacyr de Medeiros, cuja figura eu tinha laços de amizade e parentesco próximo pelo lado da família Lins Caldas, de Sacramento/Ipanguaçu e Assu-RN.
Fernando Caldas
Um comentário:
Angelo Alexei Castor14 de out de 2009 07:18:00
Valeu Caldas! Como neto do dr Amintas de Barros,se ainda hoje eu pudesse, como vim a saber pelo seu intermédio, era o pescoço deste grande expoente, o senhor Moacyr, que eu deveria apertar! Ora bolas...
Um grande abraço!
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